Manajemen Pemasaran

LAPORAN RISET PENELITIAN MENAJEMEN PEMASARAN PADA BOUTIQUE ZANILA FAMILY

Jalan Darma Bakti Sigunggung Labuh Baru Barat

Kecamatan Payung Sekaki, Pekanbaru Riau

A. Segmentasi, Targeting dan Positioning

1. Segmentasi

Segmentasi adalah proses pengelompokkan pasar atau khalayak berdasarkan karakteristik yang ada. Segmentasi pada dasarnya bertujuan untuk mengenal lebih jauh kelompok pasar. Hal ini berguna untuk mencari peluang, menggerogoti segmen pemimpin pasar, merumuskan pesan – pesan komunikasi, melayani lebih baik, menganalisis perilaku konsumen, mendesign produk dan bentuk media dan lain sebagainya.

Di dalam hasil wawancara terpadu yang kelompok kami lakukan di lokasi langsung  yakni di Butik Zanila Family, kami mendapatkan hasil bahwa terdapat berbagai jenis pasar sasaran yang di bidik oleh butik Zanila dalam memasarkan produknya. Berbagai jenis pasar sasaran yang dimaksud terbagi ke dalam berbagai klasifikasi dan spesifikasi, diantaranya sebagai berikut;

·         Berdasarkan segmentasi Geografisnya, Butik Zanila membidik konsumen pasarnya di seluruh zona wilayah konsumen. Berbagai produk yang dipasarkan oleh butik menjangkau berbagai tempat di dalam maupun luar kota pekanbaru. Tidak hanya di kalangan masyarakat urban (perkotaan) namun masyarakat di pedesaan (tidak ada jaringan komunikasi) juga di jangkau oleh butik di dalam memasarkan produk-produk butik Zanila Family. Hal ini memberikan nilai tambah bagi pemasar lain di dalam menjangkau konsumen mereka dan mempertahankan konsumen mereka. Adapun metode dan model yang diterapkan pemilik dan karyawan butik di dalam menjangkau sasaran pasar mereka dengan menerapkan strategi pemasaran terpadu. Namun tidak semua alat pemasaran yang dipakai dalam memasarkan produknya, diantaranya hanya pemasaran dari mulut ke mulut yang ditandai dengan pemberian catalogue (majalah) dan memberikan kartu nama butik kepada para pelangganya. Selain itu seringnya butik mengikuti berbagai kegiatan pameran dan exhibition di dalam dan luar kota secara langsung memperkenalkan brand-brand yang mereka pasarkan dalam butik ini.

·        Berdasarkan segmentasi demografisnya,  butik zanila juga menjangkau segala jenis usia dan pekerjaan para pelangganya. Hal ini paling tidak dapat dilihat secara langsung oleh konsumen dari terbitan catalogue yang mereka berikan kepada para pelangganya. Seluruh item yang terdapat di catalogue didominasi oleh produk-produk retail, diantaranya pakaian, sepatu, peralatan kosmetik, cleansery, dan peralatan pendukung kegiatan sehari-hari lainya. Adapun item-item itu juga di rancang ke dalam berbagai berbagai macam usia dan klasifikasi pelanggan butik. Selain itu, dari hasil wawancara yang kami lakukan juga sangat mendukung data sekunder yang kami cari (catalogue, fanpage butik Zanilla, Blackberry Massenger, dan Media sosial lainnya)bahwa sasaran usia, pendidikan, pekerjaan yang menjadi pasar sasaran butik Zanila menjangkau segala jenis Segmentasi Demografis.

·             Untuk segmentasi psikologis untuk butik Zanila Familly cukup selektif dalam menentukan pasar khalayaknya. Sesuai dengan hasil wawancara langsung dengan pemilik butik yaitu ibu Nurhayatmi, biasanya yang menjadi konsumen umum mereka adalah pelanggan yang konsen pada gaya hidup mereka. Misalnya para pekerja, profesional, akademisi, dan masyarakat umum yang mengerti “fashion” akan datang ke butik ini untuk mencari produk mereka. Selain itu strategi pemasaran yang dilakukan oleh pemilik butik yaitu dengan memasarkan produk-produknya di kalangan para shareholder juga mempengaruhi segmentasi demografis butik. Seringnya pemilik butik memasarkan produk-produk butik di lingkungan kerjanya tentu berpengaruh pada pelanggan-pelanggan yang datang ke butik Zanila. Hal ini juga menjelaskan segmentasi psikografis butik Zanila Familly di dalam pasarnya.

·               Sedangkan dalam aspek segmentasi pemakaian produk tentunya butik Zanila Familly diominasi oleh para pelanggan yang “loyal” pada item-item tertentu. Dan hal tersebut terlihat dari produk-produk yang “avalaible” di butik. Berbagai item seperti Harry Martin, Dolce and Gabbana, Banana Republic dan item lainnya selalu ada di etalase butik ini. Tentu saja ini juga merupakan salah satu strategi pemasaran jitu yang dilakukan oleh butik Zanila, para pelanggan tidak harus menghabiskan waktu dan tenaga untuk mendapatkan produk-produk berkualitas dan bermerek ke “store” khusus, melainkan ke butik Zanila.

·        Sejalan dengan segmentasi Psikografis yang diimplementasikan oleh butik Zanilla, dengan adanya butik ini memberikan kemudahan bagi para pelanggan dalam mendapatkan produk-produk terbaru yang berkualitas dengan mobilitas yang praktis dan mudah. Dan pada akhirnya memberikan asas manfaat bagi para pelanggan butik untuk menyelesaikan permasalahan mereka yaitu, “up to date”.

Adapun langkah-langkah yang dilakukan oleh butik untuk menetapkan segmentasi khalayaknya diantaranya;

a.       Segmentasi berdasarkan kebutuhan

Butik Zanilla menyadari bahwa kehadiran butiknya akan memberikan layanan kepada para konsumenya yang memiliki orientasi kepada “kebutuhan gaya hidup”. Oleh karena itu, mereka menjadikan indikator melalui item-item tertentu dalam merumuskan segmentasi sasaran pasarnya berdasarkan kebutuhan konsumen. Hal ini berdampak kepada kelas-kelas pelanggan yang didominasi oleh para pekerja, profesional, akademisi dan masyarakat urban.

b.      Identifikasi segmen.

Setelah mengumpulkan data mining perihal jenis-jenis konsumen mereka, maka butik Zanilla segera mensubtitusikan pelanggan-pelanggan mereka berdasarkan orientasi butik ini.

c.       Profitabilitas segmen.

Tidak berhenti pada perumusan data khalayak sasaran, pemilik butik juga memperhitungkan daya tahan konsumtif para pelangganya. Dalam artian, mereka terus memperhatikan segala profil para pelangganya sesuai data yang telah mereka dapat sebelumnya untuk dapat mengimplementasikan strategi-strategi pemasaran khas Butik Zanilla yaitu “relationship marketing” kepada para pelanggannya. Tentunya hal diilhami oleh orientasi butik yang tidak hanya berfokus pada penjualan namun juga kepada pemuasan kebutuhan pelanggan.

2. Targeting

Targeting adalah memilih satu atau beberapa segmen khalayak yang akan menjadi fokus kegiatan  komunikasi atau pemasaran atau promosi. Untuk bagian targeting butik Zanilla dipengaruhi oleh beberapa faktor yang mempengaruhi proses targetingnya diantaranya;

a.       Tahapan product life cycle.

Daur waktu produk dari butik Zanila hampir sama dengan daur ulang waktu setiap produk-produk yang ada di retail pada umumnya. Produk yang baru keluar  “in brand” biasanya akan di promosikan dengan struktur  komposisi iklan yang lebih banyak. Selain itu, peletakan produk –produk terbaru biasanya berlangsung selama 2 bulan. Setelah habis masa 2 bulan, maka produk tersebut dimasukkan ke dalam produk-produk  biasa yang dijajarkan dengan item-item lainnya.

b.      Diferensiasi.

Perbedaan yang diberikan oleh butik Zanilla Family terlihat dari item-item yang mereka tampilkan. Produk-produk “branded” dan produk yang selalu “ready” di butik memberikan kepuasan bagi para pelanggan untuk melihat langsung produk yang ingin mereka beli.

c.       Kapabilitas dan sumber perusahaan.

Kemampuan perusahaan di dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan di antaranya menyediakan keanekaragaman produk, ketersediaan barang, jaminan semua item produk dan kemudahan pemesanan produk.

3. Positioning

Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana khalayak menempatkan suatu produk, merk perusahaan, atau nama partai di dalam benak otaknya, di dalam khayalnya, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu. Dengan demikian positioning harus dilakukan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat. Pengelola atau perencana komunikasi pemasaran harus mengetahui bagaimana konsumen memproses informasi, menciptakan persepsi dan bagaimana persepsi mempengaruhi pengambilan keputusannya. Sebab sekali informasi ditempatkan pada posisi yang salah ia akan sulit diubah.

Adapun positioning butik Zanila yakni, menyediakan produk berkualitas. Tindakan ini mampu memberikan ciri khas bagi butik untuk membedakan diri dari butik-butik yang lain. Tentunya berdasarkan hasil wawancara yang kami lakukan penentuan positioning melalui proses yang panjang. Dimulai dari konsistensi pemilik butik untuk fokus pada produk-produk berkualitas disertai dengan pemberian jaminan untuk setiap produk, hal-hal tersebut lah yang menjadi dasar bagi pemilik produk menetapkan positioning mereka.

C. Bauran Pemasaran

1.    Product (Produk)

Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan pada suatu pasar guna mendapatkan perhatian untuk dimiliki, digunakan, dikonsumsi yang dapat memuaskan kebutuhan.Suatu produk dapat berupa suatu benda, jasa dan keinginan lain-lain untuk melukiskan sesuatu yang dapat memenuhi keinginan.  Dalam butik Zanila Family ini lebih menjual produk fashion karena perkembangan fashion mengikuti perkembangan zaman dan selalu update. Butik ini menjual baju wanita seperti dress, gaun, baju pesta, atasan, kemeja, kaos, blazer, cardigan, jaket, celana, rok, legging, busana muslim, baju gamis, dress maxi, baju kerja, baju batik, baju bigsize dengan harga murah dan berkualitas baik buatan impor maupun lokal.  Semua barang ready stock. Bukan hanya wanita saja, tetapi ada juga yang menjual produk untuk pria yang terdiri dari kemeja, kaos, jaket, batik, dan koko. Selain itu juga menjual aksesoris dan baju couple. Dan ada juga produk rumah tangga dan kesehatan. Brand yang dijual dalam produk ini ialah Keiza, Paloma, Elhakim, Kokopelli, Bali Lestari, batik Mariposa, Exit, Lime collection, dan Sophistix. Ukuran dalam produk ini khususnya pada pakaian yang memiliki ukuran S, M, L, XL, XXL dengan jumlah stok tersedia satu pcs artinya barang yang dijual limited stock.

2.    Price (Harga)

Harga merupakan alat untuk mengukur nilai suatu barang, harga bagi produsen merupakan penentu bagi permintaan pasar dan mempengaruhi posisi pesaing perusahaan dalam merebut konsumen.Harga merupakan indikator dari pada barang, dalam menetapkan harga perlu hati-hati dalam memperhatikan potensi pasar.  Harga yang dipatok Butik Zanila Family adalah sama dengan seluruh butik yang menjual produk Bali Lestari, batik Mariposa, Exit, Lime collection, dan Sophistix di Indonesia. Dari wawancara yang kami lakukan, harga yang telah ditetapkan tidak termasuk ongkos kirim melalui Jne. Harga barang adalah sekitar dua ratus ribu ke atas. Menurut owner, harga barang sudah sesuai kantong konsumen menengah keatas dan secara kualitas, produk tersebut memiliki kualitas diatas rata-rata.

3.    Place (distribusi/tempat)

Produk yang telah dihasilkan oleh suatu perusahaan akan lebih berguna bagi konsumen/pembeli apabila produk tersebut tersedia pada tempat dan dimana saja dibutuhkan.Butik ini terletak di Jalan Dharma  Bakti samping Jalan Sidodadi, Labuh Baru Barat, Sigunggung. Lokasi ini termasuk strategis karena terletak di jalan utama yang dilewati oleh berbagai kalangan masyarakat sehingga arus lalu lintas mendukung bukti untuk disingggahi. Selain itu, dalam distribusinya, produk bisa dijualkan ke luar kota melalui para member dengan cara membayar ongkos kirim dan jika barang tidak sampai dengan utuh, maka ada garansi untuk meretur barang.

4.    Promotion (promosi)

Promosi adalah suatu usaha perusahaan atau individu memberikan informasi dan mempengaruhi serta menarik konsumen sicara lansung terhadap produk yang dihasilkan.Promosi adalah cara yang efektif dalam merebut konsumen dipasaran, serta memperkenalkan barang-barang baru yang diproduksi.

D. Promotion Mix dan Strategi Pemasaran

1. Advertising

Merupakan cara mempromosikan sebuah produk melalui iklan. Dmana melalui iklan tersebut diharapkan konsumen memesan produk yang telah tersedia.

Ada 3 tipe advertising :

·         Above The Line, sebuah cara yang digunakan untuk promosi dengan sesuatu yang bisa diukur. Diukur dalam arti dapat dijangkau. Contoh : Iklan di fanpage boutique Zanila family serta iklan di koran.

·         Below The Line, media promosi yang bersifat personal atau pribadi. Media ini biasanya dilakukan menurut databese. Contoh : face to face antara owner Zanila Family dan konsumen untuk mempromosikan produk dalam butik ini.

·         Through The Line, gabungan antara above the line dan below the line. Contoh: Di kartu nama Boutique Zanila Family ini terdapat contact person dan social media yang bisa dihubungi untuk keterangan lebih lanjut.

2. Sales Promotion

Boutique Zanila Family ini memiliki banyak cara untuk membuat product nya laku terjual. Terutama untuk product baru dan product yang sudah lama. Di dalam Sales Promotion ini boutique biasanya melakukan pemberian diskon pada konsumen. Kegiatan ini memacu konsumen untuk membeli product tersebut.

3. Public Relation (PR)

Yang menjadi PR dalam butik ini ialah ibu Nurhayatmi selaku owner dari butik Zanila Family. Peran PR tentunya untuk  mendapatkan profit yang tinggi. Ibu ini berperan sebagai information center yang mengupdate informasi tentang produk di website dan media sosial (bbm, twitter, facebook, dll). Ia juga menjalin persaudaraan dengan konsumen atauinstansi, misalnya sharing produk baru dengan memberikan katalog, dan juga sebagai pendengar keluh kesah konsumen terhadap suatu produk sehingga ia dapat mengetahui kebutuhan konsumen. Ia juga bertugas menciptakan citra/image yang baik misalnya bersikap ramah saat konsumen bertanya tentang suatu produk di media sosial atau saat tatap muka.

4. Personal Selling

Merupakan kegiatan promosi yang dilakukan secara langsung/ face to face. Disini pemilik boutique langsung menawarkan productnya kepada konsumen dengan harapan konsumen tertarik. Contoh : Dalam setiap acara bazar, boutique membuka stand disertai pajangan product yang dijualnya.  Dalam kegiatan ini pemilik boutique menawarkan product dengan bertatapan langsung.

5. Direct Marketing

Kegiatan promosi secara langsung melalui sosial media pribadi konsumen. Maksudnya produsen langsung memberikan informasi sebuah product kepada konsumen, hal ini karena produsen sudah menetapkan bahwa konsumen masuk dalam segmen boutique.

6. WOM (Word Of Mouth)

Kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh konsumen yang sudah puas atas pelayanan butik Zanila Family dan produk yang ditawarkannya. Dalam hal ini konsumen menyebarkan informasi secara mulut kemulut kepada rekan mereka yang kalangan menengah keatas. Hal ini tentu menentukan menguntungkan owner karena tidak membutuhkan biaya yang banyak untuk promosi. Biasanya orang yang mendapatkan terpaan informasi tersebut akan terpengaruh karena sudah muncul positioning yang baik akibat dari tastemonial dari rekannya sendiri.

7. Endorsement

Yang menjadi model dalam produk butik Zanila Family adalah model yang memiliki camera face yang baik, dan memiliki postur tubuh yang ideal, sehingga konsumen tertarik membeli produk tersebut.

E. Strategi Pemasaran

Dalam menjalankan usaha ada hal yang lebih penting dibanding menciptakan produk, yaitu pemasaran produk dan jasa yang dilakukan dengan handal.  Bisa dikatakan, strategi pemasaran merupakan kunci keberhasilan penjualan suatu produk. Akan tetapi kualitas produk tetap perlu diperhatikan karena menjadi point penting dalam pemasaran. Ada lima strategi pemasaran yang bisa diterapkan dalam meningkatkan penjualan produk atau jasa :

1.      Mengenali pelanggan

Dalam butik Zanila Family ini, seorang owner melakukan identifikasi terhadap target pasar. Konsumen yang dipilih oleh owner dalam butik Zanila Family ialah kalangan menengah atas. Hal ini dikarenakan konsumen yang membeli kebanyakan kalangan menengah atas dan memiliki perekonomian yang lumayan serta orang-orang yang update dengan fashion yang baru. Yang menjadi segmen dalam butik ini berusia 6 – 50 tahun keatas. Yang berarti mencakup anak-anak, remaja, hingga dewasa.

2.      Melakukan promosi

Butik Zanila Family ini melakukan promosi melalui media sosia (BBM, Facebook, Twitter, Fanpage dll) , face to face, majalah, koran, dan katalog.

3.      Menggunakan internet marketting

Salah satu yang sedang genjar dilakukan ialah internet marketting. Dengan menampilkan produk butik pada situs jejaring sosial untuk mengetahui bagaimana selera konsumen dan apa yang anda butuhkan. Konsumen cenderung berbelanja dalam ruang yang lebih privat dan terhindar dari keramaian. Internet membuka pintu yang lebar bagi owner untuk berinovasi. Dalam butik Zanila Family menggunakan internet marketting dengan menampilkan produk yang mereka jualkan melalui website, facebook, twitter dan situs lainnya. Serta mengupload foto yang sekiranya dapat menarik konsumen.

4.      Menjalin hubungan yang baik dengan konsumen

Owner dalam butik Zanila Family  menjalin hubungannya ke konsumen itu dengan sifat kekeluargaan. Yang artinya disini ibu Nurhayatmi menganggap konsumen bukan hanya mencari keuntungan dari konsumen tetapi ingin memperbanyak relasi dengan orang lain.