Teori dalam Komunikasi Persuasif

TEORI DALAM KOMUNIKASI PERSUASIF

BAB I

PENDAHULUAN

1.1    LATAR BELAKANG MASALAH

Komunikasi adalah suatu aspek kehidupan manusia yang paling mendasar, penting, dan kompleks. Kehidupan sehari-hari kita sangat dipengaruhi oleh komunikasi kita sendiri dengan orang lain, bahkan oleh pesan yang berasal dari orang yang kita tidak tahu (we can not not communication).

Karena kekompleksan komunikasi, maka Little John mengatakan, komunikasi adalah sesuatu yang sulit untuk didefinisikan. Sementara itu, menurut ensiklopedia bebas berbahasa Indonesia, komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan (ide, gagasan) dari satu pihak kepada pihak lain, agar terjadi saling mempengaruhi di antara keduanya.

Dalam proses komunikasi, ada lima elemen dasar yang dikemukakan oleh Harold Lasswell dengan istilah “Who Says What in Which Channel to Whom with What Effect”. Kelima elemen dasar tersebut adalah Who(sumber atau komunikator), Says What (pesan), in Which Channel (Saluran), to Whom (Penerima), with What Effect (Efek atau dampak). Lima elemen dasar dari komunikasi yang dikemukakan oleh Harold Laswell di atas akan bisa membantu para komunikator dalam menjalankan tugas mulianya.

Berhasil tidaknya suatu komunikasi tergantung dari kelima elemen dasar tersebut. Bagaimana komunikator bisa mempengaruhi komunikannya, sehingga bisa bertindak sesuai dengan apa yang diharapkan oleh komunikator, bahkan bisa merubah sikap dan perilaku dari komunikan tersebut. Namun, komunikator, pesan, saluran yang bagaimana yang akan bisa merubah sikap dan perilaku komunikan.

Dalam ilmu komunikasi, kita mengenal adanya komunikasi persuasif, yaitu komunikasi yang bersifat mempengaruhi audience atau komunikannya, sehingga bertindak sesuai dengan apa yang diharapkan oleh komunikator. Menurut K. Andeerson, komunikasi persuasif didefinisikan sebagai perilaku komunikasi yang mempunyai tujuan mengubah keyakinan, sikap atau perilaku individu atau kelompok lain melalui transmisi beberapa pesan.

2.1 PENGERTIAN KOMUNIKASI PERSUASIF

Persuasi merupakan usaha untuk mengubah sikap melalui penggunaan pesan, berfokus terutama pada karakteristik komunikator dan pendengar. Sehingga komunikasi persuasif lebih jelasnya merupakan komunikasi yang berusaha untuk mengubah sikap receiver melalui penggunaan pesan yang dilakukan sender.

De Vito menjelaskan komunikasi persuasif dalam buku Komunikasi Antarmanusia sebagai berikut: Pembicaraan persuasif mengetengahkan pembicaraan yang sifatnya memperkuat, memberikan ilustrasi, dan menyodorkan informasi kepada khalayak. Akan tetapi tujuan pokoknya adalah menguatkan atau mengubah sikap dan perilaku, sehingga penggunaan fakta, pendapat, dan himbauan motivasional harus bersifat memperkuat tujuan persuasifnya.
Dari penjelasan tersebut, De Vito mengemukakan terdapat dua macam tujuan atau tindakan yang ingin kita capai dalam melakukan pembicaraan persuasif. Tujuan tersebut dapat berupa untuk mengubah sikap atau perilaku receiver atau untuk memotivasi perilaku receiver.

Agar dapat mengubah sikap, perilaku, dan pendapat sasaran persuasi, seorang persuader harus mempertimbangkan faktor-faktor sebagai berikut:

1) Kejelasan tujuan

Tujuan komunikasi persuasif adalah untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku. Apabila bertujuan untuk mengubah sikap maka berkaitan dengan aspek afektif, mengubah pendapat maka berkaitan dengan aspek kognitif, sedangkan mengubah perilaku maka berkaitan dengan aspek motorik.

2) Memikirkan secara cermat orang yang dihadapi

Sasaran persuasi memiliki keragaman yang cukup kompleks. Keragaman tersebut dapat dilihat dari karakteristik demografis, jenis kelamin, level pekerjaan, suku bangsa, hingga gaya hidup. Sehingga, sebelum melakukan komunikasi persuasif sebaiknya persuader mempelajari dan menelusuri aspek-aspek keragaman sasaran persuasi terlebih dahulu.

3) Memilih strategi komunikasi yang tepat

Strategi komunikasi persuasif merupakan perpaduan antara perencanaan komunikasi persuasif dengan manajemen komunikasi. Hal yang perlu diperhatikan seperti siapa sasaran persuasi, tempat dan waktu pelaksanaan komunikasi persuasi, apa yang harus disampaikan, hingga mengapa harus disampaikan.

2.2 LANDASAN KONSEP KOMUNIKASI PERSUASIF

Ketika melakukan persuasi, perhatian kita dapat terpusat pada upaya mengubah atau memperkuat sikap atau kepercayaan sasaran persuasi, atau pada upaya mengajak mereka untuk bertindak dengan cara tertentu. Dari penjelasan tersebut, terdapat tiga konsep yang perlu kita uraikan yaitu:

1)    Sikap

Sikap adalah suatu kecenderungan untuk berperilaku dengan cara tertentu. Melalui komunikasi persuasif, seorang receiver (penerima pesan) dapat berubah sikap karena paparan informasi dari sender (pengirim pesan). Menurut Martin Fishbein, sikap adalah suatu kecenderungan untuk memberi reaksi yang menyenangkan, tidak menyenangkan, atau netral terhadap suatu objek atau sebuah kumpulan objek. Sasaran perubahan sikap tersebut meliputi aspek dasar sikap manusia yaitu aspek afektif (kesukaan atau perasaan terhadap suatu objek), kognitif (keyakinan terhadap sebuah objek), dan motorik / perilaku (tindakan terhadap objek) dengan uraian sebagai berikut:

A.  Sasaran aspek kognitif dalam komunikasi persuasif

Dalam proses ini, pesan yang berkaitan dengan objek sikap disampaikan kepada individu, agar ia bersedia menyetujui ide-ide yang termuat dalam pesan tersebut. Proses kognitif berjalan saat proses persuasif terjadi, sampai akhirnya individu memutuskan setuju atau tidak setuju terhadap objek sikap.

B.  Sasaran aspek afektif dalam komunikasi persuasif

Pada bagian ini proses afektif atau emosi yang akan dijadikan pokok bahasan. Ketika pesan persuasi disampaikan, pesan tersebut akan menyentuh dan mempengaruhi aspek emosi individu yang dijadikan sasaran persuasi. Pavlov dalam prinsip classical atau respondent conditioning mengemukakan bahwa seseorang akan bersikap positif terhadap objek yang sering disajikan bersamaan dengan stimulus positif, begitupun sebaliknya, seseorang akan bersikap negative terhadap objek yang disajikan bersamaan dengan stimulus negatif. Prinsip tersebut berkaitan dengan proses afektif seseorang ketika menerima pesan.

C.  Sasaran aspek motorik/perilaku dalam komunikasi persuasif

Tensi disonansi memotivasi kita untuk berubah, baik perilaku kita atau keyakinan kita, dalam upaya untuk menghindari perasaan tertekan. Semakin penting isu (pesan) untuk kita dan semakin besar perbedaan di antara perilaku dan keyakinan kita, maka semakin tinggi besarnya disonansi yang akan kita rasakan. Perubahan sikap dapat terjadi karena adanya keinginan seseorang untuk menghilangkan keadaan ketidakcocokan/ketidaknyamanan.

2)   Kepercayaan

Kepercayaan adalah rasa yakin akan adanya sesuatu atau akan kebenaran sesuatu. Kepercayaan timbul akibat dari percampuran observasi pengalaman, bukti dari pihak kedua, juga motivasi yang kompleks. Martin Fishbein mengatakan bahwa kepercayaan adalah hipotesis bahwa suatu objek itu ada dan bahwa hubungan yang terjadi diantara objek dengan pertimbangan objek-objek yang lainnya. Sehingga menurut definisi tersebut, terdapat dua kepercayaan yaitu kepercayaan kepada objek dan kepercayaan tentang objek. Kepercayaan kepada objek seperti Fulan sedang mengalami cedera. Kepercayaan tentang objek seperti cedera yang dialami Fulan tidak akan berlangsung lama.

3)  Perilaku

Perilaku dalam persuasi mengacu pada tindakan yang jelas atau dapat diamati. Perilaku merupakan tindakan dari sikap kita terhadap sesuatu. Seperti perilaku membuang sampah pada tempatnya merupakan salah satu tindakan yang terlihat dari orang yang memiliki sikap sadar akan kebersihan.

Manusia pada dasarnya cenderung untuk berkelompok. Manusia tidak bisa hidup secara individual. Ia selalu membutuhkan kehadiran orang lain. Ada beberapa teori yang dapat dikemukakan berkaitan dengan pembentukan kelompok yaitu:

1. Teori Kedekatan (Propinquity)

Teori yang sangat dasar tentang terbentuknya kelompok ini adalah menjelaskan adanya afiliasi di antara orang – orang tertentu.

2. Teori Interaksi (Geome Homans)

Teori pembentukan kelompok yang lebih komprehensif adalah suatu teori yang berasal dari George   Homans. Teorinya berdasarkan pada aktivitas-aktivitas, interaksi-interaksi, dan sentimen-sentimen (perasaan atau emosi).

3. Teori Keseimbangan (Theodore Newcomb)

Salah satu teori yang agak menyeluruh penjelasannya tentang pembentukan kelompok ialah teori keseimbangan yang dikembangkan oleh Theodore Newcomb. Teori ini menyatakan bahwa seseorang tertarik pada yang lain adalah di­dasarkan atas kesamaan sikap di dalam menanggapi suatu tujuan.

4. Teori Pertukaran

Teori ini ada kesa­maan fungsinya dengan teori motivasi dalam bekerja. Teori propinquity, interaksi, keseimbangan, semuanya memainkan peranan di dalam teori pertukaran ini.

2.3 PRINSIP – PRINSIP KOMUNIKASI PERSUASIF

Prinsip dapat digunakan sebagai landasan untuk keberhasilan mengubah sikap, kepercayaan, dan mengajak sasaran persuasi untuk berbuat sesuatu. De Vito menerangkan prinsip tersebut adalah sebagai berikut:

1)  Prinsip Pemaparan Selektif

Prinsip ini menerangkan bahwa: (1) pendengar akan secara aktif mencari informasi yang mendukung opini, nilai, keputusan, perilaku, dan motivasi mereka (2) pendengar akan secara aktif menghindari informasi yang bertentangan dengan opini, nilai, keputusan, perilaku, dan motivasi mereka. Ketika proses meyakinkan sasaran persuasi akan dilangsungkan, maka pemaparan selektif akan terjadi.

2)   Prinsip Partisipasi Khalayak

Khalayak yang dimaksudkan disini adalah sasaran persuasi. Komunikasi persuasif akan lebih efektif apabila khalayak turut berpartisipasi dalam proses komunikasi. Persuasi bersifat transaksional dimana pembicara dan pendengar saling terlibat. Persuasi dapat dikatakan berhasil apabila khalayak berpartisipasi secara aktif.

3)   Prinsip Inokulasi

Prinsip ini berbicara tentang menghadapi sasaran persuasi yang terinokulasi – sasaran yang telah mengetahui posisi persuader dan telah menyiapkan senjata berupa argumen untuk menentangnya (persuader). Sehingga seorang persuader perlu persiapan seperti beberapa argumen dalam komunikasi yang akan dilakukan.

4)   Prinsip Besaran Perubahan

Prinsip ini mengatakan bahwa semakin besar dan semakin penting perubahan yang diinginkan persuader, maka semakin besar tantangan dan tugas untuk mencapai tujuan persuasi. Sehingga, persuasi diarahkan untuk melakukan perubahan kecil atau sedikit demi sedikit terlebih dahulu dan diperlukan untuk periode yang cukup lama.

2.4 TEORI – TEORI EFEK KOMUNIKASI PERSUASIF

1.  The Bullet Theory atau Teori Peluru

Merupakan konsepsi pertama yang muncul, berkenaan dengan efek komunikasi persuasif. Ia disebut pula dengan hypodermic – needle theory atau teori jarum hipodermik. Kadang -kadang di sebut pula transmision belt theory atau teori lajur transmisi. Dalam teori ini dibahas mengenai pengaruh pesan yang disalurkan melalui media massa, dan mengatakan bahwa media massa itu ampuh untuk mengubah prilaku massa.

2.  The Limited – Effects Model

Menurut model pengaruh terbatas, komunikasi massa hanya mempunyai pengaruh yang kecil saja terhadap khalayaknya. Hal ini dibuktikan melalui penelitian Hovland terhadap tentara. Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa efek film hanya dapat mentransmisikan informasi, ketimbang mengubah sikap khalayak, demikian pula penelitian Azarsfeld tentang pemilihan umum, menunjukkan bahwa kampanye melalui TV hanya sedikit mempengaruhi khalayak sasaran.

3.  Cultivation Theory

Gebner dan kawan – kawannya mengembangkan theori ini dengan mengemukakan argumennya bahwa televisi telah menjadi tangan central kebudayaan di AS ia mengemukakan TV telah menjadi bagian dari anggota keluarga yang terpenting yang selalu mengisi sebagian besar waktu yang ada.

4.  The Effects of Synthetic Experience

Teori ini berawal dari hasil peneliatian Funkhouser dan Shaw, 1990. Mereka mengatakan bahwa gambar bergerak, televisi, dan komputer dapat membentuk persepsi khalayak tentang realitas, yaitu dapat memanipulasi dan merencanakan kembali, tidak hanya isi, tetapi juga proses dari pengalaman berkomunikasi. Kesimpulannya adalah bahwa media elaktronik menampilkan jenis pengalaman tiruan. Pengalaman tiruan tersebut apakah dalam hal warna, tentang hal – hal yang menyimpang, dan lainnya telah menurunkan martabat manusia dalam hal cara memandang terhadap kebudayaan  (Severin dan Tankard, 1992)

5.  The Spiral of Silence

Dikembangkan oleh Elizabeth Noelle Neumann mereka berargumen bahwa media massa mempunyai efek yang kuat dalam opini public, karena merupakan sumber bagi seseorang dalam memperoleh informasi.

Spiral kebisuan yang ditimbulkan media massa dapat terjdi melalui hal – hal seperti audience yang membentuk pesan opini itu.

a.    Dominan

b.    Mengalami peningkatan

c.    Dapat dikeluarkan seseorang dalam publik tanpa membuatnya terisolasi

6.  Media Hegemony

Menurut teori ini ide – ide dari golongan yang berkuasa dalam suatu masyarakat merupakan ide – ide yang berlaku dalam masyarakat itu sendiri. Menurut teori ini media massa merupakan alat pengontrol oleh golongan yang dominan dalam suatu masyarakat, dan di pandang sebagai pembantu dalam menggunakan kontrol dari golongan tersebut pada seluruh masyarakat. ( Sallach, 1974)

7. Effects of Television Violence

Kajian dan penelitian tentang efek kekerasan di yang ditimbulkan oleh TV berangkat oleh teory belajar sosial yang dikemukakan oleh Bandura. Teori belajar sosial berargumen bahwa orang cendrung untuk meniru prilaku yang diamatinya, stimuli menjadi teladan untuk prilaku (Rahmad, 1968)

8. The Powerful Effects Model

Dikemukakan oleh Elizabet Noele Nouman 1973, teori ini memperkuat teori sebelumnya, spiral of silence. Teori ini berpendapat bahwa media massa dapat mempengaruhi prilaku khalayak

3.1 KESIMPULAN

Komunikasi persuasif merupakan bentuk komunikasi yang mepengaruhi komunikannya sehingga bertindak sesuai dengan apa yang dinginkan oleh komunikatornya mungkin juga dapat merubah sikap dari komunikannya, namun  pesan yang akan disampaikan komunikator kepada komunikannya harus menjadi hal besar yang perlu di perhatikan karena akan merubah sikap dan perilaku komunikannya. Hal yang dapat mempengaruhi dalam komunikasi persuasif diantaranya, komunikator, pesan, saluran, penerima.

Didalam menulis pesan-pesan yang bersifat persuasif harus dibuat untuk meyakinkan dari pihak-pihak yang berhubungan dengan organisasi. Pesan-pesan persuasif yang efektif haruslah dirancang sedemikian rupa, antara lain dengan fokus pada penerima, sehingga pesan dapat sesuai dengan tujuan. Menulis pesan persuasif sangat penting dalam organisasi bisnis, karena setiap hari organisasi harus mengirimkan pesan-pesan dengan nada yang meyakinkan, baik kepada konsumen, pemasok, mitra bisnis, maupun pihak-pihak lainnya yang berhubungan dengan organisasi.

3.2  SARAN

Saat komunikasi persuasif dilakukan maka komunikator tidak diperkenankan untuk: Menggunakan data palsu, data yang sengaja dirancang untuk menonjolkan kesan tertentu, data yang dengan sengaja diejawantahkan secara salah, dibelokkan, atau bukti yang benar tapi tidak ada hubungannya untuk mendukung suatu pernyataan atau mengesahkan sesuatu. Tidak diperkenankan untuk mengaku sebuah kepastian sudah dibuat padahal situasinya masih sementara, dan derajat kemungkinan situasi masih dapat berubah.

DAFTAR PUSTAKA

http://ilmukomunikasi.blogspot.com/2008/11/komunikasi-persuasif.html

M. Ghojali Bagus A.P., S.Psi. Buku Ajar Psikologi Komunikasi – Fakultas Psikologi Unair 2010

Depari E. Dan Andrews C.Mac. (1982).Peranan Komunikasi Massa dalam Pembangunan. Yogyakarta: Gadjah Mada University Press.

Larson, C.U. (1980). Persuasion, Reception and Responsibility. Belmont: Wadswort Publishing Co.

Siomon, H.W. (1976). Persuasion : Understanding, Practice, and Analysis. New York: Random House.

Tubbs,S.L dan S.Moss (1996). Human Communication. Prinsip-prinsip dasar. (terjemahan: Dedy Mulyana).Bandung: Rosda.

Applebaum, RL., and Anatol, K.W.E. (1974). Strategies for Persuasive Communication. Ohio: A Bell & Howell, Co.

Simons, H.W. (1976). Persuasion: Understanding, Practice, and Analysis. New York: Random House.

Onong Uchjana Effendy, Prof, M.A (2003) Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi, Bandung:

Deni Darmawan (2006) Teori Komunikasi, Bandung: Arum Mandiri Press.